Levi’s陷困境 伯格認整頓人事不夠決斷

Levi’s陷困境 伯格認整頓人事不夠決斷

利惠(Levi Strauss)執行長伯格(Chip Bergh)小檔案

全球著名牛仔褲品牌Levi’s母公司利惠(Levi Strauss)執行長伯格(Chip Bergh)說,雖然在他正式成爲執行長的第二天,就瞭解到要讓公司改頭換面的最好方法,是把行政主管裁減一半以上,但強調其掌舵以來做過最大錯誤,就是未盡快裁撤不適任的員工。

他表示要改變公司文化的最容易方法,就是換掉裡面的人。像其上臺之初有11個直接向他報告的管理高層,但在18個月後,當中有9人已離開公司。

儘管在外人來看,伯格是以雷厲風行的方式整頓公司管理高層,但他仍然後悔自己在裁撤不適任員工上的速度還不夠迅速。他進一步解釋,自己最後悔的是沒有留住部份很棒的管理人才,原因正是出於他讓一些不適任的人留在公司太久而未及時裁掉。

伯格在2011年進入利惠,正值公司陷入經營最艱難的時候,因爲消費者不再購買其牛仔褲等服飾產品。對於這個困境,他坦承Levi’s這個品牌是真的失落。過去像他自己的那個世代的人,從小就穿上Levi’s品牌服飾。但現在卻有整整一個世代的消費者,在成長過程中未曾穿上Levi’s。

因此利惠逾10年來業績表現並不穩定,可能在某年營收出現成長而獲利卻下滑,然後隔年獲利好轉而營收卻走低。但他上臺六年後,終於讓Levi’s這個一度破落的品牌重新受到消費者的注意。

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Levi’s在2017年的營收年增8%爲十年來最高增幅,年增幅度遠高於2016年的3.1%,並且在2018年繼續成長14%。

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將在明年卸下執行長職位的伯格說,他給公司留下最大的東西,就是讓公司從自以爲是的態度中覺醒,並建立出一個以公司文化爲核心的團隊。他形容自己只是一位樂團指揮,在身邊打造出一支很棒的樂隊。

儘管如此,利惠往前走的路並非一帆風順,並大幅削減2023年獲利展望,因爲其批發業務營收大幅下跌和其最大市場美國的銷售放緩。其預測今年銷售成長幅度,從原先估計成長1.5%到3%區間,縮小至1.5%到2.5%區間。伯格指出,受到通膨壓力增加、房貸利率上升與汽油價格飆漲等影響,消費者在其百貨公司店面購買的商品已變少。

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跟許多服飾品牌一樣,利惠必須因應消費者喜好的轉變,尤其大家在疫情結束後返回辦公室上班,愈來愈要求穿着舒適和寬鬆衣着。

利惠2021年收購運動服品牌Beyond Yoga來協助其女裝業務成長,目標讓女裝佔公司營收50%。今年上半年,女裝佔淨營收比率達35%。

伯格表示,利惠爲了不斷擴大亞洲版圖,正不斷在區內開設更大店面來創造人潮效應。他強調中國消費者在疫後的報復性消費,將是Levi’s品牌的「巨大商機」。

儘管其第二季亞洲市場營收年增18%至2.62億美元,但佔公司總銷售額比率不到20%。尤其單以中國市場計算,佔總銷售比率還不到3%。

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相較之下,許多利惠的對手在中國市場的銷售,佔各自總銷售比率在10%或以上。伯格以此認爲其公司在中國市場還有很大的拓展空間。伯格表示,利惠目前每年在全球淨增加約100家店面,當中約三分之一就是開設在亞洲。

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